In poco più di dieci anni le criptovalute sono passate dalla livrea di una macchina NASCAR pagata con una colletta online ai contratti da centinaia di milioni con la Formula 1, la NBA e la Champions League. Poi è arrivato il crollo di FTX, e molti di quei loghi sono spariti nel giro di pochi mesi. Nel 2026 le sponsorizzazioni cripto nello sport esistono ancora, ma sono un’altra cosa: meno numerose, più regolate e molto più selettive. Ecco com’è andata, e che cosa insegna a chi fa sponsorizzazioni.

Aggiornato a settembre 2026.

In breve: dopo i primi esperimenti del 2014, le aziende cripto sono esplose nello sport fra il 2021 e il 2022, fino a oltre 600 milioni di dollari l’anno in nuovi accordi. Il fallimento di FTX, l’11 novembre 2022, ha fatto saltare molti contratti e ha cambiato il settore. Oggi restano soprattutto i marchi che hanno investito per costruire reputazione, come Crypto.com, partner della Formula 1 fino al 2030, Kraken con Williams e Coinbase con Aston Martin, in un mercato che secondo SportQuake valeva 565 milioni di dollari nella stagione 2024/25, sotto il picco ma di nuovo in crescita.

Le origini: una colletta online e un bowl universitario

La prima sponsorizzazione cripto a fare notizia nello sport americano risale al maggio 2014, quando la community di Dogecoin raccolse circa 55.000 dollari per portare il suo cane Shiba Inu sulla Ford n. 98 di Josh Wise, a Talladega, in NASCAR. Wise chiuse ventesimo, ma l’immagine fece il giro del mondo. Pochi mesi dopo BitPay firmò con ESPN Events un accordo triennale per dare il proprio nome al Bitcoin St. Petersburg Bowl, una partita di football universitario giocata per la prima volta il 26 dicembre 2014.

Nel calcio il primo grande club a firmare con una criptovaluta fu l’Arsenal, con CashBet Coin, nel gennaio 2018. Un anno e mezzo dopo, il 28 novembre 2019, la Juventus lanciò con Socios il primo fan token, $JUV, aprendo un filone che avrebbe coinvolto decine di club.

Il boom del 2021 e 2022

Il vero salto arrivò con la pandemia e con la corsa dei prezzi delle criptovalute. Secondo GlobalData il valore annuo delle sponsorizzazioni cripto nello sport passò dai 16,9 milioni di dollari del 2020 ai 607,3 milioni del 2021, con un aumento del 488% nel numero di accordi. Nella NBA, secondo IEG, i marchi cripto spesero oltre 130 milioni nella stagione 2021/22, contro meno di 2 milioni della stagione precedente.

Alcuni degli accordi di quegli anni:

• FTX e Miami: nel marzo 2021 l’exchange comprò per 135 milioni di dollari in 19 anni il nome dell’arena dei Miami Heat, la prima volta per un’azienda cripto in un grande impianto americano;
• Crypto.com e la Formula 1: nel giugno 2021 divenne il primo partner globale cripto del campionato, con un accordo quinquennale da oltre 100 milioni di dollari;
• Crypto.com e la UFC: dieci anni per 175 milioni di dollari, secondo quanto riportato dalla stampa;
• Crypto.com Arena: dal 25 dicembre 2021 lo Staples Center di Los Angeles porta il nome di Crypto.com, con un contratto da 700 milioni di dollari in 20 anni;
• FTX e Mercedes: partnership avviata nel settembre 2021;
• Tezos: partner blockchain della Red Bull Racing dal 2021 e sponsor delle maglie d’allenamento del Manchester United, per oltre 20 milioni di sterline l’anno;
• Bybit e Red Bull: 150 milioni di dollari in tre anni, firmati nel febbraio 2022, il più grande accordo cripto annuale mai visto nello sport fino ad allora;
• OKX e McLaren: primary partner dal Gran Premio di Miami 2022;
• Binance e Cristiano Ronaldo: una partnership pluriennale per collezioni di NFT, con la prima uscita nel novembre 2022.

Per molte squadre era denaro facile e immediato. Per molti osservatori, anche per noi, era soprattutto il segnale di una bolla: aziende giovanissime, dematerializzate, con budget enormi e una capacità di cambiare strategia da un giorno all’altro.

Il crollo: FTX e l’effetto domino

I primi scricchiolii arrivarono prima di FTX. Il 1° settembre 2022 Crypto.com si ritirò da un accordo quinquennale da 495 milioni di dollari con la Champions League, per problemi di licenza nel Regno Unito, in Francia e in Italia. Poi, l’11 novembre 2022, FTX chiese la protezione del Chapter 11 negli Stati Uniti, dichiarando passività fra 10 e 50 miliardi di dollari.

Le conseguenze sullo sport furono immediate:

• la Mercedes sospese la partnership con FTX il giorno stesso e tolse i loghi dalle vetture per il Gran Premio del Brasile;
• a Miami un tribunale fallimentare federale annullò il contratto per il nome dell’arena, che dopo una fase come Miami-Dade Arena è diventata Kaseya Center;
• a dicembre 2022 Tezos lasciò la Red Bull, spiegando che l’accordo non era più in linea con la sua strategia;
• il 12 gennaio 2023 la Ferrari interruppe in anticipo l’accordo con Velas, annunciato poco più di un anno prima;
• nel novembre 2023 Cristiano Ronaldo è stato citato in una class action da 1 miliardo di dollari in Florida per la promozione degli NFT di Binance.

Ne abbiamo scritto anche nel bilancio del nostro articolo sul marketing sportivo nel 2022, dove la preoccupazione che dietro al fumo ci fosse poco arrosto si è rivelata fondata.

Dal 2023 a oggi: chi è rimasto e chi è arrivato

Il settore non è sparito, si è trasformato. Alcuni marchi hanno mantenuto o rafforzato la propria presenza, altri sono arrivati dopo il crollo con contratti più prudenti:

• Crypto.com è tornata in Champions League nell’agosto 2024 come primo partner cripto esclusivo della competizione e nel dicembre 2024 ha rinnovato con la Formula 1 fino al 2030, compresa la title sponsorship del Gran Premio di Miami;
• Kraken è il partner cripto della Williams dal 2023 e nel gennaio 2026 ha rinnovato a lungo termine, con il logo sull’ala anteriore della FW48;
• Coinbase è partner della Aston Martin dal febbraio 2025, con un contratto pagato interamente in USDC, la prima volta che una squadra di Formula 1 annuncia un pagamento in stablecoin;
• Red Bull ha salutato Bybit a fine 2024 e dal febbraio 2025 ha come exchange partner Gate.io;
• OKX resta con la McLaren, con un contratto che scade a fine 2026 e una livrea speciale per Monza e Madrid, e dal 2023 è sulla manica del Manchester City, per oltre 70 milioni di dollari in tre anni;
• in MotoGP Bitget è stata partner regionale di quattro Gran Premi del 2025: Italia, Germania, Catalogna e Indonesia;
• nel calcio inglese, invece, Tezos ha lasciato il Manchester United a giugno 2025, anche se nella stagione 2025/26 tredici club di Premier League su venti hanno ancora un partner cripto.

I numeri raccontano un mercato ridimensionato ma vivo. Secondo SportQuake, la spesa cripto nelle sponsorizzazioni sportive è stata di 565 milioni di dollari nella stagione 2024/25, il 20% in più dell’anno precedente ma sotto il picco di 685 milioni del 2022/23. La Formula 1 è diventata la prima piattaforma, con 174 milioni, e Crypto.com il primo investitore, con 213 milioni.

Le regole sono cambiate

La differenza più grande rispetto al 2021 è la regolamentazione. Nell’Unione Europea il regolamento MiCA è entrato in vigore il 29 giugno 2023: le norme sulle stablecoin si applicano dal 30 giugno 2024, il resto dal 30 dicembre 2024, con un periodo transitorio per i fornitori di servizi che si chiude al più tardi il 1° luglio 2026. Nel Regno Unito dall’8 ottobre 2023 le promozioni di criptovalute devono rispettare le regole della FCA, anche per le aziende estere, e il 3 giugno 2026 la FCA ha avvertito i club di calcio di non prestarsi a sponsorizzazioni con società finanziarie non autorizzate. Già nel 2021 l’autorità pubblicitaria britannica ASA aveva giudicato contraria al codice una pubblicità dei fan token dell’Arsenal, perché banalizzava l’investimento in criptovalute e approfittava dell’inesperienza dei consumatori. Negli Stati Uniti, infine, il 18 luglio 2025 è stato firmato il GENIUS Act, la prima legge federale sulle stablecoin.

Anche il mercato è rimasto volatile: bitcoin ha superato per la prima volta i 100.000 dollari nel dicembre 2024, ha toccato il massimo storico di oltre 126.000 dollari il 6 ottobre 2025 ed era intorno agli 86.000 dollari il 22 settembre 2026.

Che cosa insegna a chi fa sponsorizzazioni

La storia delle sponsorizzazioni cripto è un caso di studio utile ben oltre il settore. Qualche lezione pratica:

• La due diligence sullo sponsor conta quanto quella sulla property. Un marchio che cresce troppo in fretta, in un settore poco regolato, porta con sé un rischio reputazionale per la squadra e per gli altri partner.
• Il contratto deve prevedere l’imprevisto. Calendari di pagamento anticipati, clausole di recesso e garanzie sono stati la differenza fra chi ha perso soldi e chi no. Ne parliamo anche nel nostro articolo sulle clausole per proteggere gli investimenti nello sport.
• Le regole cambiano da mercato a mercato. Una sponsorizzazione globale deve tenere conto di quello che si può comunicare in Europa, nel Regno Unito o negli Stati Uniti, soprattutto per i prodotti finanziari.
• Sopravvive chi costruisce un marchio, non chi cavalca una bolla. I nomi rimasti sono quelli che hanno usato lo sport per farsi conoscere e diventare affidabili, con contratti lunghi e attivazioni coerenti, non per un’operazione di visibilità immediata.

C’è anche un tema etico, che le property non possono ignorare: una revisione di 30 studi pubblicata su Frontiers in Psychiatry nel 2026 ha rilevato che i fan token si comportano come strumenti speculativi, con una forte sovrapposizione fra trading di criptovalute e gioco problematico. Per una squadra o un campionato, scegliere uno sponsor significa anche scegliere che cosa proporre ai propri tifosi.

Se state valutando una sponsorizzazione, da sponsor o da property, possiamo aiutarvi a costruirla su basi solide: parliamone.

Fonti: The Drive, Dogecoin in NASCAR; CNN, la raccolta di Dogecoin per Josh Wise; Socios, cinque anni di fan token; Coin World, il Bitcoin St. Petersburg Bowl; PR Newswire, Arsenal e CashBet Coin; Verdict e GlobalData, la spesa cripto nello sport; SportsPro, le sponsorizzazioni cripto nella NBA; CoinDesk, FTX e l’arena di Miami; Decrypt, Crypto.com e la Formula 1; Yahoo Sports, Crypto.com e la UFC; NBA, la Crypto.com Arena; SportsPro, Tezos e Red Bull; McLaren, OKX primary partner; CoinDesk, Bybit e Red Bull; CoinDesk, Crypto.com e la Champions League; CoinDesk, il fallimento di FTX; RaceFans, Mercedes sospende FTX; CBS News, dall’arena FTX al Kaseya Center; ESPN, Ferrari chiude con Velas; Crypto.com, il ritorno in Champions League; Crypto.com, il rinnovo con la Formula 1 fino al 2030; Williams, il rinnovo con Kraken; Aston Martin, la partnership con Coinbase; BlackBook Motorsport, Gate.io e Red Bull; Marketing Brew, OKX e McLaren; McLaren, la livrea OKX del 2026; Decrypt, OKX e il Manchester City; MotoGP, Bitget partner regionale; The Sponsor, Tezos e il Manchester United; Protos, gli sponsor cripto della Premier League; SportsPro e SportQuake, la spesa cripto nel 2024/25; AMF, il regolamento MiCA; FCA, le regole sulle promozioni cripto; FCA, l’avvertimento ai club di calcio; ASA, la decisione sull’Arsenal; CoinDesk, il GENIUS Act; NBC News, bitcoin oltre i 100.000 dollari; Fortune, il prezzo del bitcoin a settembre 2026; NBC News, la causa contro Ronaldo; Frontiers in Psychiatry, fan token e gioco problematico.