Prodotto, prezzo, distribuzione, promozione. Le 4P sono nate nel 1960, nel manuale Basic Marketing: A Managerial Approach di E. Jerome McCarthy, e da allora sono uno dei primi schemi che si studiano in un corso di marketing. Quando si parla delle 4P del marketing sportivo, di solito le si spiega dal punto di vista di chi lo sport lo vende: il club, la lega, l’organizzatore di un evento. Il prodotto è la partita, il prezzo è il biglietto, la distribuzione è lo stadio o la piattaforma che trasmette la gara.

È una lettura corretta, ma è metà del quadro. A mio avviso, per un’azienda che valuta una sponsorizzazione le stesse quattro P vanno lette dall’altro lato del tavolo: non come si vende lo sport, ma come si usa lo sport per vendere altro. Le lettere restano quattro. Cambia quello che c’è dentro.

Da dove vengono le 4P

L’espressione marketing mix è di Neil Borden, professore alla Harvard Business School, che la usava a lezione già alla fine degli anni Quaranta, ispirato dal collega James Culliton e dalla sua immagine del manager come miscelatore di ingredienti. Borden ne elencava una dozzina; nel 1960 McCarthy li raggruppò in quattro famiglie: product, price, place, promotion. Nel 1964 Borden ricostruì la storia del concetto nell’articolo The Concept of the Marketing Mix. Nel 1981 Bernard Booms e Mary Jo Bitner aggiunsero tre P pensate per i servizi: persone, processi ed evidenze fisiche.

Nello sport uno dei manuali di riferimento è Sport Marketing di Bernard Mullin, Stephen Hardy e William Sutton (prima edizione 1993), che di P ne conta cinque: alle quattro classiche aggiunge le pubbliche relazioni. Ci torno più avanti, perché è la P che spiega meglio la differenza fra lo sport e qualsiasi altro mezzo.

Le 4P dal lato di chi vende lo sport

• Prodotto: l’evento, la squadra, l’esperienza in tribuna e davanti allo schermo, il merchandising, i contenuti digitali.
• Prezzo: biglietti, abbonamenti, pacchetti hospitality, il costo per seguire la gara in TV o in streaming.
• Place: dove e come il prodotto arriva al pubblico, cioè l’impianto, il calendario, i canali di trasmissione.
• Promozione: pubblicità, social, campagne e iniziative per riempire gli spalti e far crescere la base dei tifosi.

È la prospettiva del marketing dello sport. La differenza con il marketing attraverso lo sport, quello che fanno le aziende quando sponsorizzano, l’abbiamo spiegata nell’articolo sui tipi di marketing sportivo.

Le 4P dal lato del brand che sponsorizza

Qui le stesse lettere diventano quattro domande diverse. È il lato del tavolo su cui siedono le aziende con cui lavoriamo, e in oltre trent’anni di sponsorizzazioni ho visto molti errori nascere proprio dal confondere i due lati.

1. Prodotto: che cosa si compra davvero

Per uno sponsor il prodotto non è la gara. Sono i diritti: lo spazio sulla moto o sulla monoposto, la qualifica di partner ufficiale, l’uso di nomi e immagini, l’hospitality, l’accesso al paddock, l’esclusiva di categoria merceologica. Due contratti con lo stesso logo nello stesso punto della carena possono valere cose molto diverse, a seconda di quello che c’è scritto dietro.

2. Prezzo: la cifra sul contratto non è il costo

Il prezzo di una sponsorizzazione ha due parti: la quota per i diritti e il budget per attivarli. La prima la incassa la property; la seconda la spende il brand per trasformare i diritti in risultati, tra eventi, contenuti, ospitalità e campagne. Nella mia esperienza chi mette a budget solo la prima si ritrova con il logo e senza i mezzi per usarlo. Quanto debba pesare la seconda dipende dagli obiettivi, ed è una delle decisioni di cui parliamo nella guida al marketing sportivo strategico.

3. Place: il campionato è un canale di distribuzione

Per un club il place è lo stadio. Per un brand è il pubblico che il campionato porta con sé, e dove lo porta. Ogni campionato ha un calendario, cioè una mappa di mercati: scegliere la MotoGP, la Formula 1 o il WEC significa scegliere in quali paesi, davanti a quali persone e in quali settimane dell’anno essere presenti. Prima di chiedersi quanto costa un campionato conviene chiedersi se passa dai mercati in cui l’azienda vende.

4. Promozione: l’attivazione

Per una squadra la promozione serve a vendere biglietti. Per uno sponsor la promozione è l’attivazione: tutto quello che l’azienda fa con i diritti che ha comprato, dagli inviti ai clienti alle campagne con i piloti, dai contenuti per i social alle iniziative nei punti vendita. Senza attivazione una sponsorizzazione è un adesivo vuoto su una moto. Con l’attivazione diventa uno strumento commerciale.

La quinta P: le pubbliche relazioni

Mullin, Hardy e Sutton aggiungono le pubbliche relazioni come quinta leva, e chi lavora nel paddock ne capisce subito il peso: lo sport produce notizie da solo. Una gara genera racconti prima, durante e dopo, e un’azienda che ne fa parte entra in quel flusso senza comprare ogni singolo spazio. A mio avviso, per un brand B2B è spesso la P più preziosa, perché una storia raccontata da altri convince più di un annuncio pagato.

Le 4P, o 5, non vanno confuse con le aree in cui si articola il marketing sportivo, che abbiamo descritto nella matrice delle 4 macro aree del marketing sportivo. Le prime sono le leve di una decisione; le seconde dicono in quale contesto la si prende.

Tre errori che vedo più spesso

Primo, leggere le 4P dal lato sbagliato. Un’azienda che valuta una sponsorizzazione con gli strumenti di chi vende biglietti finisce per misurare le cose sbagliate: quante persone c’erano, invece di quante erano rilevanti per lei.

Secondo, confondere il prezzo con la quota. La cifra per i diritti è l’inizio della spesa, non la spesa. Il budget di attivazione va deciso insieme ai diritti, non dopo.

Terzo, misurare la promozione in esposizione. Il valore mediatico serve a confrontare due pacchetti, non a dimostrare un ritorno. Il ritorno si misura su quello che l’azienda vuole ottenere: contatti, contratti, vendite.

In che ordine leggerle

Il mio consiglio è leggere le quattro P in un ordine diverso da quello del manuale. Prima il place, perché dice se il pubblico che conta è lì. Poi la promozione, perché dice che cosa si farà con i diritti. Poi il prodotto, cioè quali diritti servono davvero per farlo. Il prezzo per ultimo. Chi parte dal prezzo tende a comprare quello che costa meno, non quello che serve.

Se state valutando con chi fare questo lavoro, abbiamo messo per iscritto i criteri che contano nella guida su come scegliere un’agenzia di marketing sportivo.

Le 4P sono le stesse per tutti. Il lato del tavolo, no.