Al Gran Premio di Miami del 2025 i piloti di Formula 1 non hanno fatto il consueto giro di parata sul camion: hanno girato su dieci monoposto a grandezza naturale costruite con i mattoncini LEGO, una per squadra, guidabili, con motore elettrico e pneumatici veri. Nessuna regola obbligava LEGO a farlo. La partnership pluriennale firmata con la Formula 1 nel 2024 le garantiva la presenza ai Gran Premi; l’idea, realizzata insieme alla Formula 1 e alle dieci squadre, le ha dato immagini riprese in tutto il mondo.

È la differenza che passa tra una sponsorizzazione e una sponsorizzazione ricordata. La creatività nella sponsorizzazione sportiva non è un ornamento della campagna: è il modo in cui un marchio trasforma un diritto acquistato in qualcosa che il pubblico vuole vedere, condividere e ricordare.

In breve

• Il contratto di sponsorizzazione compra spazi e diritti; la creatività decide che cosa diventano.
• Le idee che funzionano nel motorsport nascono dalla gara, dal prodotto o dalla storia del marchio, non da una pubblicità appoggiata sopra.
• Una buona idea si misura: deve portare attenzione, ma anche risultati.

Perché la creatività conta più del logo

Un logo sulla carrozzeria o sulla tuta resta il punto di partenza di quasi ogni sponsorizzazione. Ma il logo, da solo, compete con decine di altri marchi sulla stessa monoposto e sulla stessa griglia. Il pubblico lo vede senza guardarlo.

La creatività entra in gioco dopo la firma: è il lavoro che decide come usare i diritti acquistati, l’ospitalità, i piloti, le immagini, gli spazi in circuito. Dalla nostra esperienza, la quota del budget destinata all’attivazione, cioè a tutto ciò che si fa intorno ai diritti, pesa sul risultato almeno quanto i diritti stessi. Ne parliamo nella guida su che cos’è l’attivazione della sponsorizzazione sportiva.

Tre idee che hanno funzionato

LEGO e la parata di Miami

Nel maggio 2025 LEGO e la Formula 1 hanno sostituito il camion della parata dei piloti con dieci monoposto a grandezza naturale, una per ogni squadra, fatte di mattoncini e guidabili a bassa velocità. L’idea nasceva dal prodotto: un marchio di giochi da costruzione che costruisce, davanti a tutti, le auto del campionato che sponsorizza. Le stesse auto sono state poi annunciate per un tour negli altri Gran Premi.

Gulf e McLaren a Monaco

Al Gran Premio di Monaco del 2021 la McLaren ha corso con i colori azzurro e arancio di Gulf, il marchio petrolifero che li aveva resi celebri sulle auto da corsa dalla fine degli anni Sessanta. Un’idea costruita sulla storia: una livrea speciale per un solo weekend, in uno dei Gran Premi più seguiti e fotografati della stagione, chiuso da Lando Norris sul podio.

Red Bull Stratos

Nell’ottobre 2012 Felix Baumgartner si è lanciato da una capsula sospesa a quasi 39 chilometri di altezza, in un progetto costruito e firmato da Red Bull. Non è motorsport, ma è uno dei casi più citati di un marchio che non compra un evento: lo crea. Ne abbiamo scritto nell’analisi su Felix Baumgartner e Red Bull.

Altri esempi, dalla Formula 1 alla Formula E, sono raccolti nella guida alle sponsorizzazioni più creative nel motorsport.

Da dove nascono le idee che funzionano

Nei casi riusciti che abbiamo visto, le idee nascono quasi sempre da una di queste tre fonti:

• il prodotto: il marchio porta in pista ciò che sa fare, come LEGO con i mattoncini;
• la storia: il marchio usa un legame autentico con il motorsport, come Gulf con i suoi colori;
• la gara: il marchio costruisce l’idea attorno a un momento del weekend, come la parata dei piloti, il podio, il pit stop.

Quando un’idea non nasce da nessuna delle tre, il pubblico rischia di riconoscerla come pubblicità appoggiata sopra la corsa, e di passare oltre.

Dove la creatività si ferma

Anche la creatività ha dei limiti, ed è meglio conoscerli prima. Ci sono i regolamenti sportivi e tecnici, che decidono dove e come può comparire un marchio. Ci sono i diritti: le immagini ufficiali delle gare appartengono a chi detiene i diritti del campionato, e un’idea che le usa deve essere prevista negli accordi. E c’è la coerenza: un’iniziativa brillante ma lontana dai valori del marchio fa parlare per un giorno e rischia di confondere a lungo.

Come si misura un’idea creativa

Il valore mediatico di un’idea che diventa virale può essere molto alto, ma resta una stima del costo della visibilità, non del risultato ottenuto. Un’idea creativa si giudica come il resto della sponsorizzazione: con indicatori fissati prima, come contatti, vendite, notorietà nel pubblico di riferimento. Il metodo è descritto nella guida su come usare gli analytics nelle strategie di sponsorizzazione.

Per chi funziona e per chi no

Un’attivazione creativa rende di più per i marchi che hanno un prodotto da mostrare o una storia da raccontare, e per chi entra in un campionato affollato di sponsor, dove distinguersi è la condizione per farsi notare. Rende meno quando il budget copre a malapena i diritti: un’idea senza i mezzi per realizzarla bene rischia di rendere meno di un logo ben posizionato. In quel caso conviene scegliere una proprietà più piccola, dove con le stesse risorse si può fare la differenza.

Come lavoriamo sulle idee

Partiamo dagli obiettivi dello sponsor e dai diritti disponibili, poi cerchiamo l’idea dove nasce davvero: nel prodotto, nella storia del marchio, nei momenti della gara. Verifichiamo regolamenti e diritti prima di proporla e definiamo come misurarla. Lo facciamo nella sponsorizzazione in Formula 1 come nella sponsorizzazione in MotoGP. Nel nostro modello la commissione la riconosce la proprietà sportiva, non l’azienda che sponsorizza: per questo possiamo proporre l’idea più adatta, anche quando non è la più costosa.