Heineken è global beer partner della Formula 1 dal 2016 e il 5 novembre 2025 ha annunciato un rinnovo pluriennale dal 2027, con tre nuovi Gran Premi di cui è title partner (Brasile, Madrid e Silverstone) e la conferma di Cina e Las Vegas. Il cuore dell’accordo è Heineken 0.0 e la campagna “When You Drive, Never Drink”: una birra che sponsorizza uno sport di velocità ha costruito la sua credibilità parlando di guida responsabile.

Aggiornato a settembre 2026.

Sulla carta è una partnership improbabile: un marchio di birra legato allo sport in cui si corre a velocità altissime. Eppure Heineken è uno degli sponsor più longevi e riconoscibili della Formula 1 moderna, e ha appena rinnovato mentre annunciava l’addio alla Champions League. Vediamo come è nata, come ha risposto alle critiche e che cosa cambia dal 2027.

Come è nata la partnership Heineken-Formula 1

Heineken e la Formula 1 hanno annunciato l’accordo il 9 giugno 2016, con le prime attivazioni al Gran Premio d’Italia di quell’anno. Dalla stagione 2017 Heineken è diventata title partner di tre Gran Premi l’anno, con diritti di somministrazione ed eventi legati ai weekend di gara, ma senza alcun marchio sulle monoposto. Bernie Ecclestone, allora amministratore delegato del gruppo Formula 1, parlò di un marchio premium con una reputazione di marketing di primo livello.

Sul valore, le cifre non sono mai state ufficiali: la stampa ha riportato stime che vanno da circa 150 milioni di dollari a circa 250 milioni, e la stampa olandese ha parlato di un accordo quinquennale da 200 milioni di euro. Non era il primo grande accordo sportivo del gruppo: Heineken è sponsor della UEFA Champions League dal 1994, inizialmente con il marchio Amstel e poi con Heineken dal 2005.

Le critiche e la risposta: il bere responsabile

Quando l’accordo è stato annunciato, le critiche sono arrivate subito. Nel giugno 2016 la European Alcohol Policy Alliance, che rappresenta 57 organizzazioni di sanità pubblica in 25 Paesi europei, ha scritto al presidente della FIA Jean Todt sostenendo che la guida sotto l’effetto dell’alcol contribuisce a oltre 10.000 morti l’anno nell’Unione europea e chiedendo di abbandonare questo tipo di sponsorizzazioni, come era stato fatto con il tabacco.

La risposta di Heineken è stata costruire la sponsorizzazione attorno al messaggio opposto. Fin dal 2016 il marchio ha lanciato la campagna “If You Drive, Never Drink” e ha dichiarato di destinare il 10% della propria spesa media globale ai programmi sul consumo responsabile. Nel febbraio 2020 la campagna è diventata “When You Drive, Never Drink”, con un film interpretato da due campioni del mondo di Formula 1, padre e figlio, Keke e Nico Rosberg, che si sfidano in attività quotidiane e arrivano a una conclusione: il miglior pilota è quello che non beve. Il messaggio nasce da una ricerca globale secondo cui l’eccesso di fiducia nelle proprie capacità è una delle cause principali della guida in stato di ebbrezza.

Heineken 0.0 e l’esperienza dei tifosi

Perché una sponsorizzazione funzioni, i due marchi devono diventare partner, come è successo tra Petronas e Mercedes (ne parliamo nel nostro articolo sulla partnership Petronas-Mercedes). Nel caso di Heineken la leva è Heineken 0.0: la birra analcolica permette di parlare a un pubblico che guida e di restare coerenti con il messaggio sul bere responsabile, e la ricerca citata dal marchio indica che la visibilità delle alternative senza alcol influisce positivamente sul comportamento alla guida.

Il passo successivo è arrivato il 20 febbraio 2023: Max Verstappen è diventato ambasciatore globale di Heineken 0.0 e la Red Bull è diventata partner ufficiale del marchio, con l’iniziativa di gaming Player 0.0 rivolta alla community dei simulatori di guida. Un modo per raggiungere un pubblico giovane senza mettere l’alcol al centro della comunicazione. Per capire come si inserisce Heineken nel portfolio della squadra, leggi la nostra analisi degli sponsor della Red Bull Racing.

Sul fronte degli eventi, nel novembre 2022 Heineken Silver è stata annunciata come title partner del primo Gran Premio di Las Vegas, disputato il 18 novembre 2023: la prima gara di F1 di sabato notte su un circuito cittadino, la vetrina ideale per un marchio che vuole stare dentro l’intrattenimento e non solo accanto allo sport.

Il rinnovo del 2025 e che cosa cambia dal 2027

Il 5 novembre 2025 Formula 1 e Heineken hanno annunciato un rinnovo pluriennale che parte dal 2027, di cui non è stata comunicata la durata né il valore. Heineken tornerà title partner di tre Gran Premi: Brasile, Madrid e Silverstone, e prolungherà la sponsorizzazione dei Gran Premi di Cina e Las Vegas. L’accordo copre anche il marchio a bordo pista, l’hospitality del Paddock Club e prodotti in co-branding, con Heineken 0.0 come priorità promozionale. Con il rinnovo Heineken ha lanciato anche il primo abbonamento stagionale della F1, valido per il 2026: una tessera in fibra di carbonio che dà accesso, con un accompagnatore, a tutti i Gran Premi dell’anno, viaggio e alloggio inclusi.

Il contesto spiega la scelta. Nei materiali del rinnovo Heineken cita una base di 827 milioni di fan della Formula 1, contro i 400 milioni di telespettatori unici annui indicati nel 2016 (sono metriche diverse, ma la crescita è evidente). Negli stessi mesi Heineken ha annunciato che lascerà la Champions League nell’agosto 2027, dopo oltre trent’anni, con una scelta “strategica” basata su una spesa proporzionata al valore creato, mantenendo invece la Formula 1. È un segnale forte su dove il marchio vede oggi il ritorno della propria spesa in sponsorizzazioni.

La lezione per chi sponsorizza una categoria sensibile

La storia Heineken-F1 insegna tre cose a chi investe in categorie che attirano critiche, come alcol, scommesse o energy drink. Primo: la risposta alle critiche deve essere sostanziale, non di facciata, e qui lo è diventata un prodotto (la 0.0), una campagna e un ambasciatore. Secondo: la sponsorizzazione regge negli anni se il marchio diventa un partner del campionato, non solo un logo. Terzo: la durata costruisce fiducia, e dieci anni dopo il primo accordo il marchio non solo rinnova ma si allarga a nuove gare.

Oggi quasi tutte le squadre di Formula 1 chiedono un impegno minimo di due anni e, sotto i 2 milioni di dollari l’anno, non si compra più nulla. I livelli di investimento sono nella nostra guida al costo della sponsorizzazione in Formula 1, e per far rendere l’accordo servono idee concrete di attivazione nel motorsport.

Fonti: Formula 1, l’accordo con Heineken del 2016; RaceFans, la lettera a Jean Todt; GrandPrix247, il valore dell’accordo; Heineken, la campagna When You Drive, Never Drink; GrandPrix247, Verstappen e Heineken 0.0; Heineken, il rinnovo con la F1 del 2025; Sportcal, il rinnovo; Global Drinks Intel, l’addio alla Champions League.